Was gehört alles in eine Marketingstrategie?

Eine Marketing Strategie besteht aus mehreren Bausteinen, die zusammen ein klares Bild ergeben:

1. Zielgruppen

Wer sind Ihre Kund:innen?

• Welche Bedürfnisse, Probleme oder Wünsche haben sie?
• Wie verhalten sie sich online (z. B. Google, Social Media, Newsletter)?
  Eine präzise Zielgruppen-Definition verhindert, dass Sie Zeit und Geld verschwenden.

2. Ziele

Was möchten Sie erreichen?
Typische KMU-Ziele:

• Bekanntheit steigern (mehr Menschen sollen Ihr Unternehmen kennen)
• Leads gewinnen (mehr Anfragen, Buchungen, Verkäufe)
• Image aufbauen (Vertrauen, Qualität, Nachhaltigkeit, Regionalität)
• Kundenbindung stärken (Stammkundschaft halten)
  Wichtig: Ziele sollten messbar, realistisch und zeitlich definiert sein (SMART-Prinzip).

3. Kanäle

Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?
Beispiele:

• Website und Google (SEO, SEA)
• Social Media (LinkedIn, Meta, Instagram, eventuell TikTok)
• Newsletter und E-Mail-Marketing
• Events oder lokale Netzwerke
  Wählen Sie nur so viele Kanäle, wie Sie wirklich aktiv und gepflegt betreiben können.

4. Botschaften

Was möchten Sie sagen und wie möchten Sie wahrgenommen werden?

Beispiel:
«Wir sind das ehrliche Familienunternehmen aus der Region» oder
«Wir machen Digitalisierung einfach und verständlich».

Die Botschaft soll Klarheit, Vertrauen und Wiedererkennung schaffen.

5. Budgetrahmen

Planen Sie, wie viel Sie investieren können oder wollen:

• fixe Marketingkosten (z. B. Agentur, Tools, Werbung)
• variable Kosten pro Kampagne
  So behalten Sie die Kontrolle und können Massnahmen priorisieren.

6. Massnahmen und Zeitplan

Definieren Sie konkrete Schritte:

• Wer macht was?
• Wann startet welche Aktion?
  Beispiel: «Google Ads im Frühling», «Website-Optimierung im Sommer», «Social-Media-Kampagne im Herbst».

7. Erfolgskontrolle

Messen Sie regelmässig, was funktioniert und was nicht.

• Website-Statistiken (Google Analytics, Search Console)
• Social Media Insights
• Verkaufszahlen oder Leads
  
  Daraus lernen Sie und verbessern Ihre Strategie laufend.

1. Was sind Zielgruppen und Personas?

Zielgruppen

Die Zielgruppe ist die Gesamtheit der Menschen, die für Ihr Angebot relevant ist.
Beispiel: «Frauen zwischen 30 und 50 aus der Deutschschweiz, die Wert auf regionale Produkte legen.»

Personas

Eine Persona ist ein fiktives, aber konkretes Abbild Ihrer Zielgruppe. Sie hilft Ihnen, Ihre Kommunikation lebendiger und persönlicher zu gestalten.
Beispiel: «Sandra, 42, führt ein kleines Kosmetikstudio, hat wenig Zeit, möchte online neue Kund:innen gewinnen und legt grossen Wert auf Qualität und Nähe.»

Wann kommt die Persona ins Spiel?
Sobald Sie Ihre Zielgruppen definiert haben. Sie wandeln also Daten und Erkenntnisse (Alter, Bedürfnisse, Verhalten) in Personen mit Gesicht, Motivation und Alltag um. Das macht Ihre Kommunikation menschlich und zielgerichtet.

Externe Beeinflusser

Das sind Personen oder Institutionen, die die Meinung Ihrer Zielgruppe beeinflussen, auch wenn sie selbst keine Kund:innen sind.
Beispiele:

• Branchenexpert:innen
• Blogger:innen oder Influencer:innen
• Bewertungsplattformen (z. B. Google Reviews, TripAdvisor)
• Medien oder Fachportale

Ihre Rolle im Netz:
Sie können das Vertrauen in Ihre Marke stärken oder schwächen.
Darum lohnt es sich, sie im Auge zu behalten, Beziehungen aufzubauen oder mit ihnen zusammenzuarbeiten (z. B. durch Kooperationen, Empfehlungen oder Content-Partnerschaften).

2. Ziele in der Marketingstrategie

Ziele geben Ihrer Marketingstrategie Richtung und Fokus. Ohne klare Ziele wissen Sie nicht, ob Ihre Aktivitäten Wirkung zeigen oder einfach nur Zeit und Geld kosten. Man unterscheidet im Marketing grundsätzlich drei Hauptarten von Zielen:

1. Bekanntheit steigern

Mehr Menschen sollen Ihr Unternehmen oder Ihre Marke kennen.

Beispiel: Wenn jemand an «Solaranlagen im Aargau» denkt, soll Ihr Betrieb in den Sinn kommen.

Typische Massnahmen:

• Online-Werbung (z. B. Google Ads oder Social Media Kampagnen)
• PR und Medienarbeit
• Content-Marketing (Blog, Video, Ratgeberartikel)

2. Leads oder Verkäufe generieren

Interessierte sollen aktiv Kontakt aufnehmen oder kaufen.

Beispiel: «Wir möchten monatlich 10 neue Anfragen über unsere Website erhalten.»

Typische Massnahmen:

• Suchmaschinenmarketing (SEO, Google Ads)
• Landingpages mit Kontaktformular
• Newsletter-Marketing oder Retargeting

3. Image aufbauen oder stärken

Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit schaffen.

Beispiel: «Wir wollen als modernes, nachhaltiges KMU wahrgenommen werden.»

Typische Massnahmen:

• Authentische Kommunikation (z. B. Einblicke ins Team, Werte zeigen)
• Bewertungen und Kundengeschichten
• Regelmässige Social-Media-Präsenz mit Mehrwert

3. Welche Kanäle gibt es?

Kanäle sind die Verbindungen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe. Sie zeigen, wo und wie Sie Ihre Botschaften übermitteln.

Eigene Kanäle (Owned Media)

Das sind Plattformen, die Ihnen gehören oder die Sie kontrollieren.

• Website: Ihr digitales Schaufenster, zentraler Informationspunkt
• Newsletter/E-Mail-Marketing: direkter Kontakt mit bestehenden Kund:innen
• Blog oder Ratgeberinhalte: zeigen Kompetenz, stärken Vertrauen

Bezahlte Kanäle (Paid Media)

Hier zahlen Sie, um sichtbar zu werden oder neue Zielgruppen zu erreichen.

• Google Ads (Suchanzeigen)
• Social Media Werbung (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube)
• Online-Magazine oder lokale Plattformen
  Vorteil: Sie erzielen schnell Reichweite und können Zielgruppen gezielt ansprechen.

Verdiente Kanäle (Earned Media)

Das ist Aufmerksamkeit, die Sie sich durch gute Arbeit oder Inhalte verdienen.
Beispiele:

• Bewertungen (Google, Trustpilot, TripAdvisor)
• Empfehlungen und geteilte Beiträge
• Erwähnungen in Medien, Blogs oder Foren

Social Media (Mischform)

Social Media kann sowohl eigener, bezahlter als auch verdienter Kanal sein.

• LinkedIn: ideal für B2B, Fachwissen und Netzwerkaufbau
• Facebook und Instagram: stark für lokale und emotionale Themen
• TikTok und YouTube: gut für Storytelling, Videos, jüngere Zielgruppen

4. Botschaften: Was bedeuten sie?

Eine Botschaft ist die zentrale Aussage, die Sie immer wieder vermitteln, egal ob auf Ihrer Website, in einem Inserat oder auf Social Media.

Was ist für ein KMU dabei wichtig?

• Einfachheit: Keine Fachsprache, sondern klare, menschliche Worte.
• Echtheit: Zeigen Sie, wer Sie sind mit regionalem Bezug, Team, Werten oder Geschichte.
• Klarer Nutzen: Sagen Sie, welches Problem Sie lösen oder welchen Mehrwert Sie bieten.
• Wiedererkennung: Verwenden Sie denselben Stil und dieselbe Kernbotschaft auf allen Kanälen.

Welche Arten von Botschaften gibt es?

• Hauptbotschaft: Ihr Kernversprechen («Wir sind das verlässliche Malergeschäft aus der Region.»)
• Teilbotschaften: Unterstützende Aussagen, z. B. Qualität, Nachhaltigkeit, Preis-Leistung, Erfahrung.
• Emotionale Botschaften: Was Menschen fühlen sollen, wenn sie an Ihre Marke denken (z. B. Vertrauen, Freude, Sicherheit).

5. Budget für geplante Marketingmassnahmen

Ohne Budget gibt es keine klare Richtung. Viele gute Ideen scheitern daran, dass Zeit, Personal oder Geld fehlen, um sie richtig umzusetzen.

Die Höhe des Budgets hängt stark von Branche, Ziel und Unternehmensgrösse ab.
Als grober Richtwert gilt:

• Kleinbetriebe (bis 10 Mitarbeitende): ca. 3–5 % des Jahresumsatzes
• KMU (bis 250 Mitarbeitende): ca. 5–10 % des Jahresumsatzes
  Bei digitalen Projekten (z. B. neue Website oder Social-Media-Kampagne) kann der Anteil kurzfristig höher sein.

Budget aufteilen

• 30% Strategie und Planung: Beratung, Analyse, Konzepte
• 40% Umsetzung: Website, Inhalte, Werbemittel, Social Media
• 20% Werbung und Anzeigen: Google Ads, Meta Ads, lokale Kampagnen
• 10% Erfolgskontrolle und Optimierung: Auswertung, Tools, Tests

Diese Aufteilung hilft Ihnen, Balance zwischen Konzept, Umsetzung und Wirkung zu halten.

Planen Sie Ihr Jahresbudget, aber bleiben Sie flexibel. Wenn Sie merken, dass eine Massnahme gut funktioniert, dürfen Sie Mittel verschieben oder erhöhen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Zahlen kennen und regelmässig überprüfen, ob sich der Einsatz lohnt.

Aber auch mit wenig Geld lässt sich viel erreichen:

• Klare Positionierung und authentische Kommunikation kosten fast nichts
• Lokale Netzwerke, Partnerschaften und Empfehlungen sind oft effektiver als Werbung
• Kostenlose Tools (z. B. Google Unternehmensprofil, Social Media) bieten gute Grundlagen

Häufige Fehler bei einer Marketingstrategie

• Ohne klare Strategie starten
  Einfach «mal etwas machen», etwa Social-Media-Beiträge oder Werbung schalten, ohne Ziel, Zielgruppe oder Plan, führt selten zu nachhaltigem Erfolg.
  
• Zu viele Kanäle gleichzeitig nutzen
  Viele KMU wollen überall präsent sein: Website, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Newsletter usw. Das kostet viel Zeit und führt oft zu unregelmässiger oder oberflächlicher Kommunikation.
  
• Unklare oder wechselnde Botschaften
  Wenn Ihre Kommunikation ständig anders klingt oder kein einheitliches Bild vermittelt, verstehen Kund:innen nicht, wofür Sie stehen.
  
• Kein oder zu knappes Budget
  Marketing wird häufig nur dann gemacht, wenn Zeit oder Geld übrig ist. Ohne Budget können Sie jedoch weder planen noch gezielt investieren.
  
• Keine Erfolgskontrolle
  Viele Unternehmen wissen nicht, ob ihre Aktivitäten überhaupt Resultate bringen.

6. Exemplarischer Massnahmen- und Zeitplan für die Marketingstrategie

Ein Massnahmenplan zeigt, welche Marketingaktivitäten Sie konkret umsetzen, in welcher Reihenfolge und mit welchem Ziel. Er hilft Ihnen, Ihre Ressourcen (Zeit, Budget und Personal) gezielt einzusetzen.

Der untenstehende Massnahmen- und Zeitplan dient als exemplarisches Beispiel für ein KMU.

Ziel Mehr Sichtbarkeit im Internet	Massnahme: Website überarbeiten, Texte anpassen, Suchmaschinenoptimierung durchführen Kanal: Website und Google Verantwortlich: Geschäftsführung oder externe Agentur Budgetrahmen: rund CHF 2000 einmalig Erfolgskontrolle: Website-Statistik prüfen (z. B. Google Search Console, Besucherzahlen)
Ziel Neue Kund:innen gewinnen	Massnahme: Eine kleine Google-Ads-Kampagne starten Kanal: Google Ads Verantwortlich: externe Agentur oder Marketingverantwortliche Budgetrahmen: ca. CHF 500 pro Monat Erfolgskontrolle: Klicks und Anfragen auswerten
Ziel Bestehende Kundschaft binden	Massnahme: Viermal im Jahr einen Newsletter mit Neuigkeiten und Angeboten versenden Kanal: E-Mail / Newsletter Verantwortlich: Inhaber:in oder Geschäftsleitung Budgetrahmen: gering, je nach Tool Erfolgskontrolle: Öffnungsraten und Rückmeldungen
Ziel Vertrauen und Image stärken	Massnahme: Kundenreferenzen und Fotos auf der Website sowie auf Social Media veröffentlichen Kanal: Website und Social Media Verantwortlich: Inhaber:in oder Kommunikation Budgetrahmen: ca. CHF 300 für Bilder oder Textbearbeitung Erfolgskontrolle: Rückmeldungen, geteilte Beiträge
Ziel Lokale Bekanntheit steigern	Massnahme: Wöchentlich einen kurzen Beitrag auf Facebook oder Instagram veröffentlichen Kanal: Social Media Verantwortlich: Inhaber:in oder Mitarbeitende Budgetrahmen: keine direkten Kosten (organisch) Erfolgskontrolle: Reichweite, Kommentare und Interaktionen

Zeitplan (Jahresübersicht)

• Januar bis Februar: Jahresziele und Budget festlegen, Strategie prüfen und anpassen.
• März bis April: Website überarbeiten und Suchmaschinenoptimierung durchführen.
• Mai bis Juni: Start der Google-Ads-Kampagne, erste Newsletter-Versendung.
• Juli bis August: Social-Media-Präsenz ausbauen, Kundengeschichten teilen, Feedback einholen.
• September bis Oktober: Ergebnisse der Kampagnen auswerten, Budget prüfen und gegebenenfalls anpassen.
• November bis Dezember: Jahresrückblick, Kundendank oder Weihnachtsaktion, Planung für das kommende Jahr starten.

7. Erfolgskontrolle in der digitalen Marketingstrategie

1. Was bedeutet Erfolgskontrolle konkret?

Erfolgskontrolle heisst: Sie messen, analysieren und vergleichen regelmässig Ihre Ergebnisse mit Ihren Zielen. Wenn Sie zum Beispiel mehr Anfragen, Sichtbarkeit oder Verkäufe erreichen wollten, prüfen Sie, ob diese Zahlen tatsächlich gestiegen sind.

2. Typische Kennzahlen (digitale Messgrössen)

• Website: Besucherzahlen, Verweildauer, Absprungrate, Kontaktanfragen oder Bestellungen.
• Social Media: Reichweite, Interaktionen, Follower-Wachstum, Klicks auf Links.
• Online-Werbung: Klickrate (CTR), Kosten pro Klick (CPC) oder pro Anfrage (Cost per Lead), Conversion-Rate.
• Newsletter: Öffnungs- und Klickraten, Abmeldungen, Rückmeldungen.

Warum ist das für KMU wichtig?

Für kleinere Betriebe zählt jeder Franken. Erfolgskontrolle hilft Ihnen, zu erkennen, welche Massnahmen wirken, Budget gezielt einzusetzen und Fehlinvestitionen zu vermeiden. So wird Ihr Marketing Schritt für Schritt effizienter.

Wie oft sollte man messen?

Mindestens vierteljährlich, besser monatlich. Bei grösseren Kampagnen (z. B. Google Ads) lohnt sich eine wöchentliche Kontrolle.

Praxis-Tipp für KMU

Nutzen Sie einfache, kostenlose Tools wie Google Analytics, Search Console, Meta Insights, LinkedIn Analytics oder Mailchimp. Halten Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen in einem kurzen Bericht fest. Das genügt, um Trends zu erkennen und Ihre Strategie weiterzuentwickeln.

Nützliche Links zur Markenstrategie

1. Zielgruppe definieren: in 5 Schritten zur Zielgruppenbeschreibung
   ionos.de
2. Psychografische Segmentierung: Was dazu gehört
   qualtrics.com
3. Zielgruppenanalyse: Definition, Methoden, Beispiel
   blog.hubspot.de
4. Was bedeutet Zielgruppe?
   franchiseportal.ch

Fazit zur Marketingstrategie

• Eine klare Marketingstrategie gibt Richtung und spart Ressourcen.
• Zielgruppen und Personas helfen, Kundinnen und Kunden besser zu verstehen.
• Setzen Sie messbare Ziele (Bekanntheit, Leads, Image).
• Nutzen Sie wenige, passende Kanäle – Qualität vor Quantität.
• Formulieren Sie einfache, glaubwürdige Botschaften.
• Planen Sie Budget und Zeit realistisch.
• Messen Sie regelmässig den Erfolg und optimieren Sie laufend.
• Kleine, konsequente Schritte bringen langfristig den grössten Effekt.